GA4 sẽ thay đổi Internet: Những gì CTO cần biết

0

“Google Analytics 4 (GA4) sẽ thay đổi internet” có vẻ là một tuyên bố xa vời, nhưng đó là sự thật. Nếu nhìn nhận chậm lại và xem xét thực tế với hơn 28 triệu trang web đang sử dụng Google Analytics (GA) để đo lường trang web thì có vẻ như đó không còn là một tuyên bố xa vời nữa. Hơn nữa, chúng ta đang chuyển từ kỷ nguyên tiếp thị chính xác sang kỷ nguyên tiếp thị dự đoán và GA4 đóng vai trò lớn trong sự thay đổi này.

Tôi nhớ một thập kỷ trước (hoặc lâu hơn), một nhóm người trong số chúng tôi là những người đam mê phân tích đã tập trung vào đặt mã phân tích (analytics code) trên các trang web. Nếu đặt analytics code ở cuối trang, trang sẽ tải nhanh hơn, nhưng việc thu thập dữ liệu có thể bị ảnh hưởng (ví dụ: khi user điều hướng từ trang 1 đến trang 2 trước khi trang 2 được tải đầy đủ). Ngược lại, nếu đặt analytics code ở đầu trang, việc thu thập dữ liệu có thể được cải thiện, nhưng có thể làm chậm thời gian tải trang, do đó ảnh hưởng đến trải nghiệm của end-user và thứ hạng của công cụ tìm kiếm. Sau đó, Google đã giới thiệu mã theo dõi không đồng bộ (Asynchronous Tracking code) cho phép phần còn lại của trang tải trong khi trang tiếp tục truy xuất và thực hiện thư viện Google Analytics tracking. Một số trang web bắt đầu nhận thấy sự cải thiện mấy chục phần trăm về độ chính xác của việc thu thập dữ liệu và tốc độ trang web.

Google thông báo họ đang chuyển từ Universal Analytics sang GA4. Cardinal Path khuyên các CTO, CMO và cộng đồng phân tích là không nên chuyển hoàn toàn sang GA4 vào lúc này, mà nên chạy GA4 đồng thời cùng với cơ sở analytics code hiện có. Google không công bố ngày kết thúc Universal Analytics, nhưng đến một lúc nào đó, GA4 sẽ là cơ sở mã tiêu chuẩn (standard code base).

Hầu hết mọi người thắc mắc ai sẽ là người bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự thay đổi này thì các nhà tiếp thị và nhà phân tích là những người đầu tiên được nghĩ đến. Và dĩ nhiên có lý do để cả hai được nhắc đến, và cả hai hoàn toàn sẽ bị ảnh hưởng. Tuy nhiên, là một CTO, tôi hiểu rằng những người này không bị ảnh hưởng đơn lẻ. Các CTO ngày nay, với sự giám sát công nghệ, phải cập nhật các công nghệ mới nhất, thu thập dữ liệu, quyền riêng tư và quản trị dữ liệu, cũng như nâng cao kỹ năng và cải tiến quy trình để tối đa hóa lợi nhuận khi áp dụng công nghệ mới.

Việc chuyển sang GA4 có nhiều lợi thế nhưng cũng có sự nhầm lẫn. Chúng tôi đã chia nhỏ một số cân nhắc về chiến lược GA4 chính để CTO cần nắm vào năm 2021.

3 cân nhắc chính về chiến lược GA4 cho CTO

GA4 tập trung vào quyền riêng tư

Vấn đề bảo mật dữ liệu luôn nằm trong danh sách ‘to-do list’ của mọi CTO cho năm 2021 trở đi. GA4 cung cấp thông tin chi tiết về dữ liệu và hành vi người dùng trong khi vẫn duy trì tính ẩn danh. GA4 tập trung vào quyền riêng tư mà các thương hiệu dựa vào ngay cả khi bước sang một tương lai không có cookie và thiếu nhận dạng tạo ra khoảng trống trong dữ liệu.

Tận dụng nhiều không gian nhận dạng (User-ids từ user đã đăng nhập, Google Signals hoặc Device IDs), GA4 giúp tận dụng tốt hơn tính năng xác thực user đối với trải nghiệm web và mobile app cũng như biểu đồ nhận dạng rộng lớn của riêng Google.

Do đó, các thương hiệu khai thác thông tin chi tiết tốt hơn về hành trình của user (user journey). Phương pháp tránh trùng lặp user của GA4 giúp báo cáo và dữ liệu trên nhiều thiết bị và nền tảng chính xác hơn. Hiện Google có 9 nền tảng, mỗi nền tảng có hơn một tỷ user. Nếu user đăng nhập vào bất kỳ nền tảng nào trong số này trên web hoặc mobile app và user đó đồng ý chia sẻ thông tin (có nghĩa là user chưa tắt Cá nhân hóa quảng cáo – Ads Personalization trong tài khoản Google), Google có thể liên kết các phiên của user đó lại với nhau trong trang web và luồng dữ liệu ứng dụng gốc mà không cần phải cung cấp user’s ID. Đây thực sự là một lợi ích chỉ Google có.

Do đó, Google có thể cung cấp thông tin chi tiết về user và hành vi mà chúng ta không thể có được hoặc không dễ dàng có được. Bằng cách thống nhất đo lường trên web và mobile, dưới góc độ đối tượng (audience) và user journey, GA4 giúp các nhà tiếp thị tạo một user journey từ dữ liệu được liên kết với cùng một danh tính và đưa ra cái nhìn tổng thể hơn về tương tác của user với thương hiệu.

Khả năng lưu trữ đám mây (cloud) mới và cải tiến

Một cải tiến lớn trong GA4 là khái niệm về phiên – session (một nhóm tương tác của user trong trang web) không còn “giới hạn” cách báo cáo và tạo mô hình dữ liệu. Trong GA4, sẽ có User Properties có thể được tận dụng để xác định phân khúc user, Events có thể theo dõi tương tác của user với trang web/mobile app và Parameters có thể được sử dụng làm siêu dữ liệu để đa dạng về event/interaction đang được tracking.

Không chỉ vậy, GA4 đi kèm với một cấu trúc dữ liệu mới. Dữ liệu phong phú ở dạng thô dễ dàng xuất sang BigQuery (kho lưu trữ dữ liệu đám mây của Google có thể được truy vấn bằng cú pháp giống SQ). Có một số tùy chọn phát trực tuyến, bao gồm cả xuất dữ liệu từ ngày hiện tại. Khả năng truy cập dễ dàng và có sẵn của dữ liệu thô mở ra cơ hội phân tích nâng cao và ML / mô hình hóa.

Lợi thế của CTO là có thể lập kế hoạch trước và đảm bảo dữ liệu thô GA4 mới được điều chỉnh theo chính sách của tổ chức. Ngoài ra, nhiều bên liên quan sẽ muốn tận dụng sự sẵn có của dữ liệu thô và các khả năng mô hình hóa/thông tin chi tiết giúp CTO dễ dàng tìm nguồn lực và được hỗ trợ.

Thích ứng với Mô hình dữ liệu hợp nhất (Unified Data Model)

GA4 dựa vào Google Analytics for Firebase (thường được gọi là Firebase Analytics) và giờ đây các luồng dữ liệu web, Android và iOS đều được cho vào cùng một mô hình dữ liệu. Mô hình dữ liệu này được chia sẻ cho phép GA4 ghi lại và báo cáo các hoạt động tương tự theo cùng một cách trên các nền tảng.

Ví dụ: để theo dõi một tương tác video trên trang web với Google Analytics Universal, đoạn video được ghi lại bắt đầu như sau:

Event Category = video

Event Action = start

Event Label = corporate video

Và tận dụng mô hình dữ liệu Firebase Analytics để theo dõi web, nên có thể ghi lại tương tác này trong cả luồng dữ liệu GA4 trên web và  mobile app như:

event_name = video_start

video_title = corporate video

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

GA4 hợp nhất user đã xác thực (authenticated users) trên các luồng dữ liệu web và mobile app

Trong Google Universal Analytics, báo cáo trên nhiều thiết bị cho phép báo cáo trên nhiều nền tảng nhưng không kết nối dữ liệu web và mobile app. Đối với authenticated users, có thể báo cáo hoạt động trang web trên desktop, tablet cũng như điện thoại và các hoạt động mobile app trên tablet và điện thoại, nhưng không thể kết hợp dữ liệu web và mobile app.

Mặt khác, GA4 giúp báo cáo rõ ràng về authenticated users trên web và mobile, cho dù những user đó được xác thực trực tiếp vào trang web và app bằng CRM ID phụ hay được xác thực với Google, sẽ áp dụng Google Signals, như đã nêu ở trên.

Tích hợp tracking trên mobile và website tạo bước tiến nhảy vọt cho chiến lược kỹ thuật số.

Nhờ tích hợp user trên web và mobile app được xác thực, GA4 sẽ giúp tổ chức có một bước tiến đáng kể trong việc hiểu user journeys, chẳng hạn như user đã đăng ký nhận bản tin trên trang web và sau đó tạo ra chuyển đổi có giá trị cao hơn trên mobile app.

Universal tracking vượt ngoài web và mobile.

Ngoài ra, GA4 là một phần mở rộng của “universal” của Google Universal Analytics With Measurement Protocol, được giới thiệu khi GA Universal ra mắt vào năm 2012. Giờ đây, có thể theo dõi Google Analytics thông qua HTTP từ bất kỳ môi trường được lập trình và nối mạng nào mà các thư viện hoặc SDK JavaScript của Google Analytics không áp dụng, chẳng hạn như mobile app không phải Android / iOS, điểm bán hàng, kiosk hoặc máy chủ Web khác.

Measurement Protocol hiện đang ở giai đoạn alpha trong GA4, vì vậy có thể theo dõi từ vô số môi trường vào GA4. Mô hình dữ liệu event và parameter bất khả thi hơn thậm chí có thể phù hợp hơn để theo dõi các môi trường khác nhau, cũng như giúp báo cáo rõ ràng user journeys trên app and web gốc. Bằng cách này, GA4 có thể theo dõi và báo cáo gắn kết trên nhiều nền tảng.

Áp dụng càng sớm càng có nhiều lợi thế

Google đang tích cực làm việc trên GA4 cũng như tung ra các tính năng mới và cập nhật thường xuyên. Tuy nhiên, GA4 sẽ mang lại nhiều giá trị hơn nếu được áp dụng sớm.

Khi trao đổi với khách hàng và nhà tiếp thị từ khắp nơi trên thế giới, rõ ràng là nhiều người bối rối về thời điểm hợp lý nhất để tổ chức chuyển sang GA4. Như đã đề cập trước đó, ngay bây giờ, chúng tôi khuyên nên tập trung vào việc thiết lập tính năng gắn thẻ kép (dual tagging) trên các thuộc tính kỹ thuật số (web và app) thay vì thực hiện ‘chuyển đổi’ sang GA4.

Dual tagging không kéo dữ liệu web và mobile app vào một GA4 property duy nhất  mà trong trường hợp này tracking cùng một hoạt động của user vào hai hệ thống khác nhau: Google Universal Analytics và GA4.

Bằng cách triển khai dual tagging, có thể trải nghiệm GA4 trong khi vẫn được hưởng lợi từ việc triển khai Google Analytics Universal trong thời gian ngắn.

Cách dễ dàng nhất để thấy được sự cần thiết của triển khai Universal Analytics hiện tại và triển khai GA4 mới là so sánh với website’s staging và production environments. Đối với một trang web được triển khai tốt, bạn sẽ có cả hai. Với trang web được triển khai giống như GA4, bạn có thể truy cập và thực hiện mọi thứ bạn muốn, tùy chỉnh các properties và thích ứng với các bản cập nhật và tính năng mới. Production site là nơi triển khai Universal Analytics hiện tại đã được thử , đúng và hoạt động tốt. Tuy nhiên, tại một số thời điểm, cần phải đẩy quá trình staging sang production để ít bị gián đoạn nhất có thể.

Hệ thống quản lý thẻ như Google Tag Manager có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc dual tagging ở:

  • Tận dụng lợi thế của nhiều variables và triggers giống nhau đã được xác định cho tracking GA Universal
  • Dễ dàng kết hợp bất kỳ khả năng theo dõi mới nào có thể có trong GA4

Ý nghĩa của sự thay đổi nền tảng này.

Nếu bạn đang có kế hoạch theo dõi kép (dual-tracking) và đây chắc chắn là một phương pháp tốt nhất, thì tài nguyên sẵn có có thể trở thành một vấn đề. Còn nhiều khó khăn ở phía trước, nhưng lợi ích rất đáng kể vì sẽ đảm bảo tính liên tục và mở đường cho quá trình chuyển đổi thuận lợi khi đến lúc.

Đào tạo là một chìa khóa (Training is key). Giống như bất kỳ quá trình thay đổi nào, nhân viên sẽ cần biết đủ về nền tảng mới để quản lý đúng cách và cũng như thực hiện các bước thích hợp để triển khai trong tương lai gần. 

Và nếu bạn đang làm việc với một đại lý như Kasatria, bạn có thể giao hầu hết danh sách nhiệm vụ và duy trì hoạt động kinh doanh như bình thường trong khi xây dựng khung đo lường mới, theo dõi kép, đào tạo nội bộ và theo dõi dữ liệu trong suốt quá trình .

Quy trình hàm ý của GA4.

Trong khi duy trì dual tagging, analytics tagging cho trang web có thể yêu cầu một số tính năng quản trị bổ sung và quy trình làm việc trong hệ thống quản lý thẻ, bao gồm Google Tag Manager, giúp tổ chức việc phát triển GA4 tags cùng với GA Universal tags. Tính năng Approval Queue trong GTM 360 có thể tạo thêm độ tin cậy cho các bản cập nhật GA tag.

Các công cụ kiểm tra thẻ như DataTrue và ObserPoint cũng có thể giúp quản lý dual tagging trong quá trình chuyển đổi.

Quy trình chuẩn bị cho GA4

Chuẩn bị chuyển sang GA4 và 3 cân nhắc chiến lược này là động lực không nhỏ đối với bất kỳ tổ chức nào. Không chỉ cam kết về thời gian và nguồn lực mà còn có ý nghĩa trong toàn bộ tổ chức. Với tư cách là một CTO, điều quan trọng là phải lập biểu đồ cho quá trình chuyển sang GA4 trong tương lai khi lập kế hoạch cho tổ chức áp dụng nền tảng công nghệ mới.

Mặc dù không cần thực hiện tất cả các bước này ngay lập tức, nhưng một lộ trình chung cho việc di chuyển GA4 có thể bao gồm những điều sau:

Về mặt chiến lược

  1. Đưa ra lộ trình chuyển sang GA4 nội bộ
  2. Phân bổ tài nguyên để hỗ trợ GA4 (dual tracking)
  3. Đối với những ai chưa tận dụng dữ liệu ở cấp độ truy cập của Google Analytics trong Google Cloud Platform / BigQuery, hãy lập kế hoạch phân bổ tài nguyên cho phân tích nâng cao và ML / mô hình hóa và kích hoạt dữ liệu
  4. Xem lại khung đo lường hiện tại và KPI cho Universal Analytics

Về mặt chiến thuật (sau khi GA4 được thực hiện)

  1. Xác định cấu trúc tài khoản tổng thể cho GA4.
  2. Đánh giá theo dõi event trong Universal để xác định events nào sẽ tương ứng với các events và parameters được thu thập tự động và tạo các custom events and parameters trong GA4.
  3. Liên kết Universal event dimensions, custom dimension, and custom metrics với custom dims and metrics trong GA4.
  4. Liên kết user-scope Custom Dimensions trong Universal với custom user properties.
  5. Tạo lại ecommerce và goals.
  6. Liên kết segments và view filters trong Universal với audiences và comparison segments trong GA4. (Không thể lưu comparison segments trong GA4.)

GA4 đưa ra các cải tiến mang tính chuyển đổi theo cách theo dõi hành vi của user trên cả trang web và app. Đây không phải là một bản cập nhật mà là một quá trình chuyển đổi và các tổ chức cần chuẩn bị cho phù hợp. Mặc dù thời hạn chuyển đổi còn lâu, nhưng sự chuẩn bị là điều quan trọng, vì nền tảng phân tích mới này sẽ rất quan trọng trong việc đảm bảo trí thông minh kỹ thuật số cần để cạnh tranh.

Hãy lập kế hoạch ngay bây giờ và bao gồm dual-tracking trong chiến lược để đảm bảo thu thập dữ liệu lịch sử, thúc đẩy team suy nghĩ về cải tiến tính năng có thể tận dụng trong tương lai gần.

Nguồn: cardinalpath.com