Trong bối cảnh môi trường marketing liên tục thay đổi, các chiến lược về kỹ thuật số (digital) đã cho phép các công ty xem xét lại vai trò của hai nhóm marketing truyền thống; đó là tiếp thị thương hiệu (brand marketing) và tiếp thị dựa trên hiệu suất (performance marketing), đồng thời kết nối những điểm liên kết giữa hai nhóm này để có kết quả kinh doanh tốt hơn.
Theo BCG, một thương hiệu về đo lường sự trưởng thành về kỹ thuật số – nơi khởi tạo ra quan hệ đối tác chiến lược, đầu tư vào kỹ năng chuyên môn và xây dựng đội ngũ nhanh nhẹn – có bản báo cáo về những lợi ích đáng kể từ tiếp thị theo hướng dữ liệu (data-driven marketing), với mức tăng trung bình 11% về mặt tác động đối với doanh thu và 17% về hiệu quả chi phí.
Để bồi dưỡng sự nhạy bén thì văn hóa sẵn sàng đón nhận thất bại càng sớm càng tốt (fail-fast) của những con người dám suy nghĩ khác biệt và chọn cho mình một lối tư duy thử nghiệm (experimental mindset) là điểm khác biệt lớn nhất của một chiến lược tiếp thị thành công.
Để kết nối với các khách hàng ngày nay, DBS Bank đã chọn đi đầu trong việc thay đổi, áp dụng chiến lược kỹ thuật số hướng tới mục đích và xây dựng văn hóa thử nghiệm và đổi mới để liên tục để khách hàng hình dung được cách ngân hàng vận hành và phục vụ.
DBS khám phá ra cách áp dụng tư duy kỹ thuật số đã giúp ngân hàng tạo ra một chiến dịch sáng tạo mang tính liên tục, là ngân hàng tiên trong ngành, Sparks và cách khởi tạo nội dung mà trong đó lấy khách hàng làm trung tâm, định hướng giá trị để giúp DBS hiểu rõ hơn về hành trình của khách hàng (customers’ journeys), tối ưu hóa các nỗ lực tiếp thị và cho phép kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng của mình.
Những cách mới để kết nối: Tạo chiến dịch ưu tiên kỹ thuật số theo cách khán giả xem nội dung.
Với việc ngày càng nhiều khán giả xem nội dung video trực tuyến, DBS đã chọn tạo một loạt phim truyền hình nhỏ trên YouTube, với cách kể chuyện sẽ giúp người sử dụng hiểu hơn về hoạt động ngân hàng.
Chuỗi tập phim Sparks khởi động vào năm 2016 với 10 tập trong mùa đầu tiên. Lấy cảm hứng từ những câu chuyện có thật, DBS mô tả cách các nhân viên được ngân hàng trao quyền để đưa ra các quyết định có lợi cho khách hàng, sẵn sàng đồng hành để giúp họ đạt được ước mơ.
Loạt bài này đã được chứng minh là một nỗ lực tiếp thị nội dung hấp dẫn và hiệu quả. Với hơn 250 triệu lượt xem, đây là một trong 10 quảng cáo được xem nhiều nhất trên YouTube và đã giành được một số giải thưởng. Loạt phim này cũng dẫn đến mức độ quan tâm đến thương hiệu tăng lên 159% và điểm số công nhận về nhận thức và vận động là 46%, điều này khuyến khích chúng tôi tiếp tục động lực với 10 tập thứ hai vào năm 2019.
Chủ đề “Everyday Heroes for a Better World”, mùa thứ hai tập trung vào tính bền vững – khám phá các vấn đề xã hội như ô nhiễm nhựa, rác thải thực phẩm và bất bình đẳng xã hội. Toàn bộ mục đích của phần hai là nâng cao nhận thức và tạo ra cảm giác cấp bách hơn về sự cần thiết phải hành động.
Mặc dù tự bản thân loạt video xây dựng thương hiệu dạng dài là đầu tiên trong ngành, DBS vẫn tiếp tục thử nghiệm các chiến lược tiếp thị hiệu suất của mình với sự trợ giúp của Google và Kepler APAC (trước đây là Truyền thông Truyền nhiễm), là một cơ quan tiếp thị hiệu suất.
Để tiếp cận khách hàng ở nơi họ có mặt nhiều nhất, chúng tôi đã thêm quảng cáo truyền hình được kết nối vào hỗn hợp quảng cáo video kỹ thuật số (Digital Video Ad buys), giúp tăng 30% số lượt xem quảng cáo Sparks.
Chúng tôi cũng đã thử nghiệm cá nhân hóa cách tiếp cận khán giả trên YouTube bằng các chiến dịch “Instant Reserve” của YouTube cho phép chúng tôi hiểu được khách hàng với chủ đề của từng tập. Ví dụ: những người quan tâm đến nấu ăn đã xem quảng cáo mà tập trung vào việc giảm lãng phí thực phẩm. Cách tiếp cận này đã giảm 46% giá mỗi lượt nhấp chuột (click) và gấp 2 lần số lần hiển thị (impression) so với mua quảng cáo trong phiên đấu giá thông thường.
Chúng tôi đã tiến thêm một bước nữa thông qua việc kết nối với với Unruly, sự liên kết này cho phép chúng tôi tiếp cận khán giả dựa trên các tiêu chí dựa trên cảm xúc và tính cách bằng cách sử dụng công cụ Unruly EQ. Điều này dẫn đến tỷ lệ nhấp chuột tăng 50% và tỷ lệ xem hết video tăng 19%.
Chiến dịch Sparks của DMB đạt được:
Kiểm tra và học hỏi: Sử dụng các công cụ tiếp thị để hiểu hành trình của khách hàng
Sau thành công ban đầu của Sparks trên các chỉ số chính, chúng tôi muốn tìm hiểu tác động của chiến dịch đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh. Chúng tôi tiếp tục phương pháp thử nghiệm này bằng cách triển khai các giải pháp kỹ thuật số mới giúp chúng tôi hiểu rõ hơn về các chiến dịch và tác động của nó đến doanh nghiệp.
Đối với mùa thứ hai của Sparks, DBS đã hợp tác với Google, Kepler APAC và Kasatria – một đối tác của Google Marketing Platform – để theo dõi toàn bộ kênh tiếp thị và đánh giá tác động của các sáng kiến tiếp thị thương hiệu đối với hành động của khách hàng.
Để giúp đo lường các chiến dịch Sparks, chúng tôi đã kết hợp dữ liệu lượng người xem YouTube từ Display Video 360 (DV360) với dữ liệu trang web của bên thứ nhất (first-party) trong Analytics 360 để hiểu rõ sự trùng lặp giữa hai chiến dịch này. Với Campaign Manager, chúng tôi có thể xem số lượng người đã xem video Sparks và tiếp tục biết thêm về sản phẩm hoặc gửi đơn đăng ký sản phẩm tài chính trên trang web của DBS.
Chiến lược dữ liệu của first-party cho phép chúng tôi thúc đẩy kết quả bằng cách thu hút lại khách hàng và tối ưu hóa các nỗ lực tiếp thị cho những khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số lần đầu. Đồng thời, chúng tôi có thể tôn trọng quyền riêng tư của người dùng khi báo cáo dữ liệu được tổng hợp và ẩn danh mà không cần dựa vào cookie của bên thứ ba (third-party).
Ở Singapore, điều này dẫn đến hơn 15% các khoản vay liên quan đến kinh doanh và các sản phẩm dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, và 17% các câu hỏi về tài sản đảm bảo đến từ khán giả đã xem Sparks.
Bằng cách tìm ra sự giao thoa giữa các nỗ lực tiếp thị thương hiệu và hiệu suất, chúng tôi nhận thấy sự gia tăng 25% tổng số lần nộp đơn đăng ký trực tuyến, đặc biệt đối với các dịch vụ liên quan đến doanh nghiệp vừa và nhỏ, ngân hàng doanh nghiệp, đầu tư, cho vay và bảo hiểm.
Được trang bị những thông tin chi tiết này, nhóm của chúng tôi hiện có thể đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu để tối ưu hóa các chiến dịch thương hiệu trong tương lai.
Bài học rút ra cho các nhà tiếp thị
Việc áp dụng một nền văn hóa thử nghiệm cần bắt đầu bằng cách chấp nhận rủi ro và thử một cái gì đó mới. Xây dựng chiến lược tiếp thị về cách khán giả ngày nay đang tiêu thụ và tương tác với nội dung. DBS đã thử nghiệm với chiến dịch sáng tạo đầu tiên trong ngành – đó là chuỗi video Sparks – để thúc đẩy kết quả.
Phá vỡ phân tách silo giữa các đội ngũ thì tiềm năng tăng trưởng kinh doanh rất lớn khi các thương hiệu có thể kết nối các điểm trong toàn bộ hành trình của khách hàng, cho phép các thương hiệu thiết kế các chiến lược tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm. Bằng cách xây dựng quan hệ đối tác chiến lược giữa các nhóm, DBS có thể thực hiện và đánh giá các chiến dịch thương hiệu của mình theo cách có ý nghĩa hơn.
Việc kể một câu chuyện chân thực, theo định hướng giá trị thì giờ đây, chúng tôi không còn hoạt động trong bối cảnh tiếp thị dựa trên sự thúc đẩy, những câu chuyện thực tế gây được tiếng vang với khán giả sẽ nhân văn hóa thương hiệu và tạo ra các kết nối sâu sắc hơn, lâu dài hơn.